Jak zjistit, jestli váš marketing funguje
Platíte reklamu, přidáváte příspěvky na sociální sítě a píšete články na web. Jak ale poznáte, že se vám to vyplácí? Pocit, že se „něco děje“, ani velký počet lajků na tuhle otázku neodpoví.
Dobrá zpráva je, že k odpovědi nepotřebujete složitý systém. Stačí si předem říct, čeho chcete dosáhnout, měřit to správnými čísly a výsledky pravidelně vyhodnocovat.
V článku si ukážeme, jak na to postupovat krok za krokem. Všechna čísla v příkladech jsou smyšlená a slouží jen pro ukázku.
1. Začněte jasným cílem
Bez cíle nemáte s čím výsledky porovnat. Věta „chceme lepší marketing“ cílem není, protože nikdy nepoznáte, jestli jste ho splnili.
Pomůže SMART metoda. Cíl má být konkrétní, měřitelný, dosažitelný, relevantní a časově vymezený.
Obecně:
Chceme víc poptávek z webu.
Konkrétněji:
Do konce března chceme z webu získávat 30 poptávek měsíčně místo dnešních 20.
Než začnete cokoli měnit, zapište si také současný stav. Bez výchozího čísla později nepoznáte, jestli se něco zlepšilo.
2. Vyberte několik čísel, na kterých opravdu záleží
Nástroje nabízejí desítky metrik, ale sledovat všechny nedává smysl. Vyberte si několik klíčových ukazatelů (KPI), které přímo souvisejí s vaším cílem.
Pomůže jednoduché rozdělení:
- Dosah a návštěvnost – kolik lidí se o vás dozvědělo a přišlo na web.
- Zájem – jak lidé s obsahem pracují, například čtou, klikají nebo reagují.
- Konverze – kolik jich udělalo to, co jste chtěli, třeba poslalo poptávku nebo nakoupilo.
- Obchodní výsledek – kolik zákazníků a tržeb to přineslo a za jakou cenu.
Pozor na čísla, která dobře vypadají, ale o výsledku mnoho neříkají. Vysoký dosah nebo hodně lajků můžou být užitečným signálem, ale firmě samy o sobě nevydělají. Rozhodovat by se mělo hlavně podle poslední skupiny.
3. Nastavte si měření
Čísla mají cenu, jen když jim můžete věřit. Než začnete vyhodnocovat, zkontrolujte tyto nástroje:
Google Analytics
V Google Analytics si označte akce, které jsou pro vaši firmu důležité, jako takzvané klíčové události. Může jít například o odeslaný formulář nebo dokončený nákup.
Hodí se také míra zapojení. Za relaci se zapojením se počítá návštěva, která trvá déle než 10 sekund, obsahuje klíčovou událost nebo alespoň dvě zobrazení stránky. Opačným údajem je míra okamžitého opuštění, tedy podíl relací, při kterých k zapojení nedošlo.
Označené odkazy
Aby bylo jasné, odkud lidé přišli, přidávejte k odkazům v kampaních parametry UTM. Google doporučuje používat vždy utm_source, utm_medium a utm_campaign. Odkaz v e-mailové kampani pak může vypadat takto:
https://www.example.com/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=jarni-akce
Hodnoty rozlišují velká a malá písmena, takže Newsletter a newsletter se v přehledech ukážou jako dva různé zdroje. Dohodněte se proto na jednotném zápisu.
Google Search Console
U obsahu a SEO sledujte přehled výkonu v Google Search Console. Ukazuje, kolikrát se váš web zobrazil ve výsledcích vyhledávání, kolik na něj vedlo kliknutí, jaká je míra prokliku a průměrná pozice.
Vlastní evidence zákazníků
Analytika většinou ukáže odeslanou poptávku, ale už ne to, jestli z ní byla zakázka. Proto si v CRM, nebo i v obyčejné tabulce zapisujte, odkud poptávka přišla a jak dopadla. Teprve tak uvidíte, které kanály přinášejí skutečné zákazníky.
4. Spočítejte, co se vám to vyplácí
Tři jednoduché výpočty vám ukážou, kolik vás marketing stojí a co za to dostáváte.
ROI: návratnost investice
ROI porovnává výnos s náklady. Google uvádí tento vzorec, kde do nákladů patří výroba i reklama:
ROI = (tržby – náklady) / náklady
Příklad: Kampaň přinesla tržby 120 000 Kč, náklady včetně výroby a reklamy byly 80 000 Kč. ROI je (120 000 – 80 000) / 80 000 = 50 %.
ROAS: návratnost nákladů na reklamu
ROAS ukazuje, jakou hodnotu konverzí přinesla reklama v poměru k tomu, kolik stála. Google ho počítá takto:
ROAS = hodnota konverzí / náklady na reklamu × 100 %
Příklad: Reklama za 10 000 Kč přinesla objednávky za 30 000 Kč. ROAS je 300 %.
ROAS nezahrnuje další náklady, takže vysoké číslo ještě neznamená zisk. Pokud vás zboží z předchozího příkladu stálo 25 000 Kč, jste i s ROAS 300 % na ztrátě 5 000 Kč. Výsledek proto vždy porovnejte se svou marží.
CAC: cena za získání zákazníka
CAC říká, kolik vás stojí jeden nový zákazník. Do výpočtu podle HubSpotu a Shopify patří náklady na marketing a prodej za dané období a počítají se jen noví zákazníci:
CAC = náklady na marketing a prodej / počet nových zákazníků
Příklad: Za měsíc jste na marketing a prodej vydali 60 000 Kč a získali 20 nových zákazníků. CAC je 3 000 Kč.
Samotné číslo vám ale ještě nestačí. Porovnejte ho s tím, kolik vám zákazník přinese za celou dobu spolupráce (CLV). Pokud zákazník nakupuje opakovaně, může se vám vyplatit i vyšší CAC než u zákazníka, který nakoupí jednou.
5. Počítejte s tím, že čísla nejsou dokonalá
Ani dobře nastavené měření neukáže úplně všechno. Při vyhodnocování myslete hlavně na dvě věci.
Kampaň nemusí dostat všechny zásluhy
Zákazník se s vámi může setkat poprvé v článku, později uvidět reklamu a nakonec přijít přes vyhledávač. Komu výsledek připsat, řeší atribuce.
Google Analytics nabízí model založený na datech, který rozděluje zásluhy mezi jednotlivé interakce, a modely posledního kliknutí, které připíšou celou hodnotu poslednímu kanálu. Model posledního kliknutí tak může podhodnotit kanály, které zákazníka oslovily dřív. Než nějaký kanál vypnete, podívejte se proto i na to, jakou měl roli na cestě k nákupu.
V datech mohou chybět lidé bez souhlasu
Pokud se měřicí značky kvůli volbě návštěvníka v cookie liště zablokují, Analytics od něj žádná data nezíská. Při pokročilejším nastavení umí Google část chybějících údajů dopočítat modelováním. V obou případech berte čísla jako dobrý orientační údaj a porovnejte je s tím, co vidíte ve vlastní evidenci objednávek a poptávek.
6. Ověřujte, co výsledek opravdu způsobilo
Když po spuštění kampaně vzrostou prodeje, nemusí to být její zásluha. Roli může hrát sezóna, akce konkurence nebo doporučení. Proto se vyplatí změny ověřovat.
- A/B testování – porovnejte dvě verze například reklamy, e-mailu nebo stránky ve stejném období a měňte přitom jednu hlavní věc, aby bylo jasné, co rozdíl způsobilo.
- Porovnání se stejným obdobím – u sezónního podnikání porovnávejte výsledky i se stejným obdobím loňského roku, ne jen s minulým měsícem.
- Testy navýšení – některé reklamní systémy umožňují změřit, co reklama skutečně přinesla. Například Conversion Lift v Google Ads porovnává lidi, kteří reklamu viděli, se skupinou, která ji neviděla. Není ale dostupný pro všechny účty.
Nejčastější chyby při vyhodnocování marketingu
- Chybí cíl nebo výchozí stav – není s čím výsledek porovnat.
- Sledují se jen lajky a návštěvnost – nikdo neví, kolik to přineslo zákazníků.
- ROAS se plete se ziskem – vysoká hodnota konverzí neříká nic o marži.
- Vyhodnocuje se příliš brzy – některé kanály, například SEO, potřebují delší čas a u dražších služeb se zákazník může rozhodovat déle.
- Každý nástroj ukazuje jiné číslo a nikdo neřeší proč – nástroje můžou připisovat konverze různě. Sjednoťte si, který údaj budete brát jako hlavní.
- Z čísel nevyplývá žádná změna – přehled má smysl, jen když podle něj něco upravíte.
Rychlý checklist
Až budete příště hodnotit marketing, zkontrolujte si:
- Mám konkrétní cíl a znám výchozí stav?
- Sleduji několik čísel, která s cílem přímo souvisejí?
- Měří se klíčové akce na webu správně?
- Mám odkazy v kampaních označené parametry UTM?
- Vím, ze kterých kanálů přicházejí skuteční zákazníci?
- Znám ROI, ROAS nebo CAC a porovnal jsem je s marží?
- Vím, co na základě výsledků změním?
Závěr
Jestli váš marketing funguje, nepoznáte podle jednoho čísla ani podle pocitu. Potřebujete jasný cíl, spolehlivé měření a pravidelné porovnání výsledků s náklady.
Začněte jednoduše: vyberte jeden cíl, tři až pět ukazatelů a jednou za měsíc si výsledky projděte. Postupně uvidíte, co vám přináší zákazníky a kam se vyplatí investovat víc. A pokud si chcete být jistí, že mluvíte ke správným lidem, přečtěte si také, jak poznat cílovou skupinu.