Každá značka chce, aby se o její kampani mluvilo. Jenže je velký rozdíl mezi tím, když lidé reklamu sdílí proto, že je baví, a tím, když ji sdílí proto, že je naštvala.

Marketing umí být silný nástroj. Dokáže vybudovat důvěru, zvýšit prodeje, dostat značku do povědomí a vytvořit emoci, kterou si zákazník zapamatuje. Když se ale kampaň nepovede, stejná síla se může velmi rychle otočit proti značce.

Stačí jedna špatně pochopená věta, necitlivý vizuál, nevhodný vtip nebo nápad, který skvěle vypadal v zasedačce, ale v reálném světě narazil. A najednou se nemluví o produktu, ale o tom, jak mohla značka něco takového schválit.

Kde je vlastně hranice mezi odvážnou reklamou a marketingovým průšvihem? Podívejme se na čtyři známé kampaně, které měly zaujmout, ale místo toho se staly lekcí pro celý marketingový svět.

Pepsi a Kendall Jenner: limonáda, která měla vyřešit protesty

O co šlo?

V roce 2017 spustila Pepsi reklamu s modelkou Kendall Jenner. Spot ukazoval protestní pochod, mladé lidi v ulicích, napětí mezi demonstranty a policií a nakonec moment, kdy Kendall Jenner podá policistovi plechovku Pepsi.

Myšlenka měla být pravděpodobně jednoduchá: Pepsi spojuje lidi. Reklama chtěla působit mladě, pozitivně a společensky angažovaně. Jenže místo silného poselství přišla obrovská kritika.

Veřejnost reklamu vnímala jako zlehčování skutečných protestů a vážných společenských témat. Místo aby značka působila lidsky a odvážně, působila povrchně. Jako kdyby složité problémy světa šly vyřešit jednou plechovkou sladkého nápoje.

Co bylo špatně?

Pepsi použila společenské téma jako kulisu pro reklamu. Problém nebyl v tom, že se značka chtěla vyjádřit k aktuálnímu dění. Problém byl v tom, že celé sdělení působilo příliš jednoduše a neautenticky.

Kampaň vyvolala dojem, že značka si vypůjčila vizuální jazyk protestů, ale nepřinesla žádný skutečný postoj. U citlivých témat přitom nestačí jen dobrý obraz a známá tvář.

Poučení

Pokud značka pracuje s vážným společenským tématem, musí mu opravdu rozumět. Nestačí být „u trendu“. Zákazníci velmi rychle poznají, kdy jde o skutečný postoj a kdy jen o marketingovou zkratku.

New Coke: když značka změnila to, co lidé milovali

O co šlo?

Coca-Cola je jedna z nejsilnějších značek na světě. Přesto i ona udělala jeden z nejslavnějších marketingových přešlapů v historii.

V roce 1985 představila novou recepturu svého nápoje pod názvem New Coke. Záměr byl logický. Konkurence sílila, chuťové testy naznačovaly, že lidem nová receptura chutná, a Coca-Cola chtěla ukázat, že umí inovovat.

Na papíře to mohlo dávat smysl. V praxi ale přišel šok. Zákazníci byli nespokojení, psali stížnosti, volali do firmy a dávali jasně najevo, že chtějí původní Coca-Colu zpět.

Změna, která měla značku posílit, vyvolala přesný opak. Lidé neměli pocit, že dostali něco lepšího. Měli pocit, že jim někdo vzal něco, co měli rádi.

Co bylo špatně?

Coca-Cola se příliš spoléhala na testování chuti a podcenila sílu značky. Pro zákazníky nebyla Coca-Cola jen nápoj. Byla to tradice, zvyk a emoce.

Změna receptury proto nepůsobila jako inovace, ale jako zásah do něčeho známého a oblíbeného. Firma zjistila, že u silné značky nejde pouze o produkt, ale také o vztah, který si k němu lidé vytvořili.

Poučení

Data jsou důležitá, ale značka nesmí zapomenout na emoce zákazníků. Někdy lidé nekupují jen chuť, obal nebo funkci. Kupují si pocit jistoty, nostalgie a důvěry.

Audi v Číně: reklama, která přirovnala nevěstu k ojetému autu

O co šlo?

Audi v Číně spustilo reklamu na certifikované ojeté vozy. Kampaň se odehrávala na svatbě. Během obřadu vstoupí do dění matka ženicha a začne kontrolovat nevěstu. Prohlíží jí nos, uši, zuby a celkově ji hodnotí podobně, jako by někdo kontroloval stav ojetého auta.

Na konci reklama naznačila spojitost s výběrem prověřeného vozu. Pointa měla být zřejmě humorná: stejně jako si důkladně prověříte auto, chcete mít jistotu i u důležitých životních rozhodnutí.

Jenže publikum to tak nevzalo. Reklama byla kritizována jako sexistická a ponižující. Místo vtipu lidé viděli srovnání ženy s produktem, který se dá zkontrolovat, ohodnotit a koupit.

Co bylo špatně?

Reklama přirovnala ženu k produktu. Místo humoru vyzněla sexisticky a ponižujícím způsobem. To, co mělo být nadsázkou, působilo jako objektifikace ženy.

Audi chtělo propagovat důvěru v ojeté vozy, ale zvolilo přirovnání, které odvedlo pozornost úplně jinam. Místo produktu se řešilo, proč prémiová značka postavila reklamu na tak necitlivém vtipu.

Poučení

Humor v reklamě může fungovat, ale nesmí stát na ponižování nebo stereotypech. Pokud vtip urazí část publika, značka riskuje víc než jen pár negativních komentářů.

Burger King: věta, která měla provokovat, ale přestřelila

O co šlo?

Burger King UK zveřejnil na Mezinárodní den žen tweet s větou: „Women belong in the kitchen.“ V překladu: „Ženy patří do kuchyně.“

Na první pohled šok. A přesně o to značce šlo. Navazující sdělení mělo vysvětlit, že Burger King chce upozornit na nízký počet žen mezi profesionálními šéfkuchaři a podpořit stipendijní program pro ženy v gastronomii.

Záměr tedy nebyl útočný. Problém byl v tom, že první věta byla sama o sobě natolik silná a kontroverzní, že převálcovala všechno ostatní.

Na sociálních sítích se začaly šířit screenshoty pouze prvního tweetu. Kontext zmizel. Zůstala věta, která působila sexisticky. Místo podpory žen v gastronomii řešil Burger King kritiku, omluvy a negativní reakce.

Co bylo špatně?

Burger King vsadil na provokaci, ale podcenil rychlost sociálních sítí. Lidé často viděli jen první tweet, screenshot nebo samotnou větu bez vysvětlení.

Záměr mohl být pozitivní, ale forma ho úplně přebila. Místo podpory žen v gastronomii se mluvilo hlavně o tom, že značka použila sexistický stereotyp jako návnadu na pozornost.

A právě tady je důležitá otázka: co si lidé zapamatují, když uvidí jen jednu větu bez kontextu?

Poučení 

Na sociálních sítích musí sdělení fungovat i bez dodatečného vysvětlování. Pokud první věta působí špatně sama o sobě, zbytek kampaně už ji nemusí zachránit.

Čemu je dobré se vyvarovat?

Tyto kampaně ukazují, že marketingový fail často nevzniká kvůli špatnému záměru, ale kvůli špatnému odhadu. Značka si neověří, jak bude reklama působit mimo interní tým, podcení emoce zákazníků nebo použije citlivé téma příliš lehkovážně.

Při tvorbě kampaně je dobré se vyvarovat hlavně těchto chyb:

• používat společenská témata jen jako kulisu
• spoléhat pouze na data a ignorovat emoce zákazníků
• stavět humor na stereotypech nebo ponižování
• vytvářet sdělení, které bez kontextu vyzní špatně
• schvalovat kampaň jen v úzké interní bublině

Dobrá reklama nemusí být opatrná za každou cenu. Může být odvážná, vtipná i provokativní. Musí ale dávat smysl nejen značce, která ji vytváří, ale hlavně lidem, kteří ji uvidí.

Než kampaň vyjde ven, stojí za to položit si jednoduchou otázku:

Jak bude naše sdělení působit na člověka, který nezná náš záměr a uvidí jen jeden slogan, obrázek nebo tweet?

Právě tam se často rozhoduje, jestli vznikne úspěšná reklama, nebo další marketingový fail.