Slogan je krátká věta, která dokáže vystihnout značku, produkt nebo myšlenku během několika vteřin. Správně vytvořený slogan pomáhá firmě odlišit se od konkurence, zůstat zákazníkům v paměti a posílit celkovou identitu značky. Může být hravý, emoční, odvážný i velmi jednoduchý. Důležité je, aby odpovídal tomu, co značka skutečně představuje.

V tomto článku vám poradíme, jak vytvořit slogan, co by měl splňovat, kde hledat inspiraci a jakých chyb se při jeho tvorbě vyvarovat.

Co byl měl splňovat dobrý slogan?

Dobrý slogan není jen hezká věta. Je to stručné sdělení, které zákazníkům říká, proč by si měli značku zapamatovat. Měl by být jednoduchý, výstižný a snadno použitelný v různých marketingových materiálech – od webu přes sociální sítě až po billboard nebo reklamu.

Ideální slogan dokáže spojit hlavní výhodu značky s emocí. Zákazník by měl po jeho přečtení rychle pochopit, co značka slibuje, jak působí a čím se liší od ostatních.

Jednoduchost a srozumitelnost

Slogan by měl být krátký a snadno pochopitelný. Pokud musí zákazník přemýšlet, co vlastně znamená, pravděpodobně nebude fungovat. Silné slogany často používají běžná slova, ale skládají je tak, aby vytvořily jasnou a zapamatovatelnou myšlenku.

• Krátkost – ideální slogan má jen několik slov.
• Jasný význam – zákazník by měl pochopit sdělení okamžitě.
• Snadná výslovnost – slogan by měl dobře znít nahlas.
• Přirozenost – neměl by působit křečovitě ani přehnaně kreativně.

Zapamatovatelnost a rytmus

Slogan musí v hlavě zákazníka zůstat. Pomáhá tomu rytmus, opakování, kontrast, slovní hříčka nebo nečekané spojení slov. Není nutné, aby se slogan rýmoval, ale měl by mít určitou melodii a plynulost.

• Rytmus – slogan by měl dobře plynout při čtení i mluvení.
• Zvukomalebnost – některé kombinace slov se pamatují lépe než jiné.
• Kontrast – nečekané spojení může zvýšit pozornost.
• Emoce – lidé si lépe pamatují sdělení, která v nich něco vyvolají.

Spojení se značkou

Dobrý slogan by neměl fungovat pro každou firmu. Měl by být dostatečně specifický, aby seděl právě vaší značce. Pokud by ho mohla použít jakákoli konkurence, je příliš obecný.

• Hodnota značky – slogan by měl vycházet z toho, čemu firma věří.
• Odlišení – měl by ukazovat, proč je značka jiná.
• Tón komunikace – slogan musí odpovídat stylu značky.
• Dlouhodobost – měl by fungovat i za několik let.

Jak postupovat při tvorbě sloganu

Vytvořit dobrý slogan bývá náročnější, než se na první pohled zdá. Právě proto, že má být krátký, musí být velmi přesný. Před samotným psaním je důležité pochopit značku, její zákazníky a hlavní sdělení, které má slogan nést.

Nejlepší výsledky obvykle nevznikají z jednoho nápadu, ale z většího množství variant, které se postupně zkracují, upravují a testují.

Začněte podstatou značky

Než začnete psát slogany, odpovězte si na několik základních otázek. Co značka zákazníkům přináší? Jaký problém řeší? Jak má působit? Proč by si ji lidé měli vybrat místo konkurence?

• Co je hlavní benefit produktu nebo služby?
• Jakou emoci má značka vyvolat?
• Jaký tón komunikace používá – profesionální, hravý, luxusní, přátelský?
• Kdo je cílový zákazník?
• Jaký slib značka dlouhodobě plní?

Z těchto odpovědí si vytvořte seznam klíčových slov. Právě z nich mohou vzniknout první návrhy sloganů.

Vytvořte více typů sloganů

Při tvorbě sloganu se neomezujte jen na jednu variantu. Vyzkoušejte různé směry – některé mohou být více emoční, jiné racionální, další odvážné nebo minimalistické.

• Benefitový slogan – zdůrazňuje hlavní výhodu značky.
• Emoční slogan – pracuje s pocitem, který značka vyvolává.
• Výzva k akci – motivuje zákazníka, aby něco udělal.
• Hodnotový slogan – vyjadřuje postoj nebo filozofii značky.
• Hravý slogan – využívá slovní hříčku nebo lehký humor.

Například značka zaměřená na rychlé doručení může pracovat s rychlostí, jistotou, jednoduchostí nebo pohodlím. Každý směr povede k jinému typu sloganu.

Kráťte a zjednodušujte

První návrhy sloganů bývají často příliš dlouhé. To není chyba. Důležité je postupně odstraňovat vše, co není nutné. Každé slovo by mělo mít svůj význam.

Zkuste si u každé varianty položit otázku: šlo by to říct kratčeji? Pokud ano, slogan ještě není hotový. Silný slogan bývá jednoduchý, ale ne prázdný.

Kde hledat inspiraci pro slogan?

Inspirace nemusí přijít jen od copywritera nebo marketingového týmu. Často se skrývá přímo ve firmě, v produktu nebo ve slovech zákazníků. Právě zákazníci někdy popisují hodnotu značky přirozeněji než samotná firma.

Inspirace u zákazníků

Podívejte se na recenze, dotazníky, e-maily nebo komentáře na sociálních sítích. Všímejte si slov, která se opakují. Zákazníci často sami pojmenují důvod, proč se ke značce vracejí.

• Jak zákazníci popisují váš produkt?
• Co na vás nejčastěji oceňují?
• Jaký problém jim pomáháte vyřešit?
• Jaká slova používají, když mluví o vaší značce?

Inspirace u konkurence

Analýza konkurence pomůže zjistit, jaké slogany už v oboru existují. Cílem ale není je napodobit. Naopak – měli byste hledat prostor, který konkurence neobsadila.

Pokud všichni v oboru komunikují rychlost, můžete se odlišit třeba jistotou, péčí nebo jednoduchostí. Pokud všichni působí seriózně, může fungovat přístupnější a lidštější tón.

Inspirace v produktu

Někdy nejlepší slogan vychází přímo z produktu nebo služby. Zaměřte se na to, co zákazník skutečně získá. Nejen technickou vlastnost, ale výsledný pocit nebo změnu.

Například místo „moderní účetní software“ může značka komunikovat klid, pořádek, čas nebo jistotu. Slogan by měl mluvit jazykem přínosu, ne jen popisem produktu.

Čemu se vyhnout při tvorbě sloganu?

Nevhodný slogan může značce uškodit. Může působit neprofesionálně, být zaměnitelný s konkurencí nebo vyvolávat jiné asociace, než firma zamýšlela. Proto je důležité nespoléhat jen na první nápad, který zní zajímavě.

Nejčastější chyby při tvorbě sloganu

• Příliš obecné fráze – například „Kvalita na prvním místě“ nebo „Vaše spokojenost je náš cíl“ zní zaměnitelně.
• Příliš dlouhý slogan – pokud si ho zákazník nezapamatuje, nebude fungovat.
• Nejasný význam – kreativita nesmí být na úkor srozumitelnosti.
• Přehnané sliby – slogan by měl být uvěřitelný a pravdivý.
• Kopírování konkurence – podobný slogan může oslabit originalitu značky.
• Nevhodný tón – luxusní značka potřebuje jiný jazyk než zábavný start-up.
• Špatná výslovnost – slogan musí dobře znít i při běžné řeči.

Velkým rizikem jsou také cizojazyčné výrazy. Mohou působit moderně, ale pokud jim cílová skupina nerozumí, ztrácí slogan sílu. U značek s mezinárodní ambicí je navíc důležité ověřit, zda slogan nemá v jiném jazyce nevhodný význam.

Tipy na ověření a testování sloganu

Jakmile máte několik favoritů, nevybírejte jen podle osobního pocitu. Slogan je potřeba otestovat v praxi. Měl by fungovat v logu, na webu, v reklamě, v ústní komunikaci i na sociálních sítích.

Praktické kroky pro ověření sloganu

• Přečtěte slogan nahlas – zjistíte, jestli zní přirozeně.
• Vložte ho k logu – ověřte, jestli vizuálně funguje.
• Zkraťte ho na minimum – odstraňte zbytečná slova.
• Porovnejte ho s konkurencí – nesmí být zaměnitelný.
• Ověřte právní dostupnost – zkontrolujte, zda už podobný slogan nepoužívá jiná značka.
• Vyzkoušejte ho v reklamním textu – měl by zapadnout do širší komunikace.

Jak získat zpětnou vazbu

Zeptejte se lidí, kteří odpovídají vaší cílové skupině. Neříkejte jim dopředu, co má slogan znamenat. Nechte je, aby sami popsali, jak na ně působí.

• Co si po přečtení sloganu představí?
• Jakou značku by si s ním spojili?
• Je pro ně slogan důvěryhodný?
• Pamatují si ho po několika minutách?
• Vyvolává správnou emoci?

Pokud lidé slogan rychle pochopí, zapamatují si ho a spojí ho se správnou hodnotou, máte dobrý základ. Pokud ho každý interpretuje jinak, je potřeba ho upravit.

BONUS: TOP slogany všech dob

Některé slogany se staly ikonami marketingu. Fungují nejen proto, že jsou krátké, ale hlavně proto, že dokonale vystihují značku, emoci nebo postoj. Následující výběr je subjektivní, ale patří mezi nejznámější a nejčastěji zmiňované slogany světové reklamy.

• Nike – Just Do It
  Tři slova, která fungují jako výzva k akci i životní postoj. Nike uvádí, že slogan „Just Do It“ spustil v roce 1988 a dodnes patří k nejsilnějším motivačním sdělením v marketingu.
• Apple – Think Different
  Slogan, který nevysvětluje produkt, ale vyjadřuje filozofii značky. Apple ho spojil s kampaní „Think Different“ z roku 1997, která oslovovala kreativní lidi, rebely a vizionáře.
• De Beers – A Diamond Is Forever
  Jeden z nejslavnějších sloganů historie. Spojuje produkt s emocí, věčností a romantikou. Advertising Age jej v roce 1999 označil za slogan století.
• Mastercard – There are some things money can’t buy. For everything else, there’s Mastercard
  Skvělý příklad sloganu, který pracuje s kontrastem mezi cenou a emocí. Mastercard uvádí, že kampaň Priceless vznikla v roce 1997 a postupně se stala součástí identity značky.
• L’Oréal Paris – Because You’re Worth It
  Silný slogan, který nestaví do centra produkt, ale zákazníka. L’Oréal uvádí, že jej v roce 1971 vytvořila copywriterka Ilon Specht a postupně se stal symbolem sebevědomí a vlastní hodnoty.
• KFC – It’s Finger Lickin’ Good
  Jednoduchý, hovorový a velmi názorný slogan, který okamžitě evokuje chuťový zážitek. KFC samo připomíná, že slogan patří k jeho značce desítky let.
• McDonald’s – I’m Lovin’ It
  Slogan, který stojí na jednoduché emoci a snadno zapamatovatelném zvuku. McDonald’s uvádí, že šlo o jeho první globální reklamní kampaň a že byla spuštěna v roce 2003 v Mnichově.
• Red Bull – Gives You Wiiings
  Slogan, který značce pomohl vytvořit vlastní svět plný energie, výkonu a adrenalinu. Red Bull jej dlouhodobě používá jako součást své komunikace a pracuje s motivem „wiiings“ už od počátků značky.